วัฒนธรรมเป็นแกนหลักหรือเป็นส่วนหนึ่งของหลายสาขา แถมยังอยู่ในหลายรูปแบบ และถูกเรียกชื่อแตกต่างกันไป บ้างก็อยู่ในรูปของ “มรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้” ในเชิงยุทธศาสตร์ก็ถูกใช้เป็น “ซอฟท์พาวเวอร์” (Soft Power) เพื่อการพัฒนาความร่วมมือระหว่างประเทศ ขณะที่ในเชิงพาณิชย์ บางแห่งก็เรียกว่า “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” บ้าง
แต่ไม่ว่าจะเรียกว่าอะไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนก็คือ อุตสาหกรรมวัฒนธรรมเป็นพื้นฐานสำคัญต่อการสร้างเสถียรภาพความมั่นคง และก่อประโยชน์ทางเศรษฐกิจ สังคม และด้านอื่น
จากข้อมูลขององค์การยูเนสโก้ (UNESCO) ระบุว่า อุตสาหกรรมวัฒนธรรมและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ทั่วโลกสร้างรายได้ถึง 2.25 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี มีมูลค่ามากกว่าบริการด้านเทเลคอมเสียอีก และยังสร้างงานเกือบ 30 ล้านตำแหน่ง หรือสามารถจ้างคนเกือบครึ่งหนึ่งของจำนวนคนไทยได้เลย
รัฐบาลของหลายประเทศจึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ จีนก็เป็นหนึ่งในนั้นโดยได้บรรจุเรื่องนี้ในแผนพัฒนา 5 ปี และเพิ่มความสำคัญมากขึ้นโดยลำดับ
ราวกลางปี 2013 คณะรัฐมนตรีของจีนได้อนุมัติให้จัดตั้งสมาคมอุตสาหกรรมวัฒนธรรมแห่งชาติจีน (China Cultural Industry Association) เป็นองค์กรในระดับชาติ โดยจดทะเบียนกับกระทรวงกิจการพลเรือน (Ministry of Civil Affairs) และกำกับดูแลโดยกระทรวงวัฒนธรรมจีน
ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา รัฐบาลจีน สมาคมฯ และองค์กรที่เกี่ยวข้องสนับสนุนการดำเนินกิจกรรมพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมในจีนอย่างต่อเนื่อง กิจกรรมเหล่านี้ได้ถูกยกระดับขึ้นเป็นงานชั้นนำในระดับชาติและระหว่างประเทศอย่างรวดเร็วในเวลาต่อมา
หลายท่านอาจได้ผ่านหูผ่านตางานใหญ่ที่นิยมจัดขึ้นในหัวเมืองใหญ่ของจีน อาทิ งานสัมมนา China Cultural Industry Development Forum หรืองานแสดงสินค้าด้านบริการอย่าง China International Fair for Trade in Service ที่คนในวงการเรียกกันติดปากว่า “ซิฟทิส” (CIFTIS) ณ กรุงปักกิ่ง ซึ่งในปี 2020 ท่านสี จิ้นผิงได้เป็นประธานเปิดงานด้วยตนเอง และเปิดตัววัคซีนต้านโควิด-19 ของจีนไปก่อนหน้านี้
ในพื้นที่ปากแม่น้ำแยงซีเกียงอันประกอบด้วย นครเซี่ยงไฮ้ มณฑลเจียงซู อันฮุย และเจ้อเจียง ซึ่งเป็นเสมือน “อกไก่” ของจีน นับเป็นพื้นที่ที่มีระบบนิเวศในธุรกิจนี้อย่างพร้อมพรั่ง มีผู้บริโภคที่มีรายได้เฉลี่ยต่อหัวสูง และระบบเศรษฐกิจที่เปิดกว้างมากสุดของจีน ก็มีงานแสดงสินค้า Yangtze River Delta International Cultural Industries Expo (iCiE) ที่จัดขึ้นระหว่างวันที่ 21-24 พฤศจิกายน ของทุกปี ณ นครเซี่ยงไฮ้ ซึ่งเป็นการต่อเชื่อมจาก China International Import Expo (CIIE) ซึ่งเป็นงานแสดงสินค้านำเข้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก
ในแผนพัฒนา 5 ปีฉบับที่ 13 (2016-2020) จีนได้พยายามปรับเปลี่ยนจาก Made in China สู่ Created in China โดยผลักดันให้ภาคการผลิตและภาคบริการของจีนยกระดับบนพื้นฐานของนวัตกรรมและเทคโนโลยี โดยประเมินว่าผลผลิตของอุตสาหกรรมนี้จะมีมูลค่าถึง 8 ล้านล้านหยวน ณ สิ้นปี 2020
นอกจากนี้ ผลของการผลักดันดังกล่าว ก็ทำให้โครงสร้างตลาดวัฒนธรรมในจีนเปลี่ยนหน้าตาไปด้วย สื่อสื่อสิ่งพิมพ์ในจีนได้ปรับสู่สิ่งพิมพ์ออนไลน์อย่างรวดเร็ว ขณะที่เกมส์ออนไลน์และอี-สปอร์ตก็ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่วัยรุ่นจีน
สื่อสังคมออนไลน์ การศึกษาออนไลน์ การสื่อสารผ่านโลกดิจิตัล และอื่นๆ ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของผู้คนในแดนมังกร ทำให้อุตสาหกรรมวัฒนธรรมดิจิตัลในจีนเติบใหญ่อย่างรวดเร็ว
ในเชิงปริมาณ ด้วยกำลังซื้อของเน็ตติเซ็น (Netizen) จีนที่มีจำนวนเฉียด 1,000 ล้านคน ตลาดจีนจึงนับว่าใหญ่ที่่สุดในโลก จากตัวเลขในปี 2019 การใช้จ่ายต่อหัวของจีนในด้านวัฒนธรรม การศึกษา และบันเทิงออนไลน์เฉลี่ยอยู่ที่กว่า 3,000 หยวนต่อปี และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
สัดส่วนของอุตสาหกรรมวัฒนธรรมต่อจีดีพีของจีนคาดว่าจะเพิ่มขึ้นจาก 3% ในปี 2010 เป็นเกือบ 5% ในปี 2020 นอกจากนี้ จีนยังได้กลายเป็นผู้ส่งออกและนำเข้าสินค้าวัฒนธรรมที่ใหญ่สุดในโลก
จากข้อมูลของกระทรวงพาณิชย์จีน การค้าระหว่างประเทศของผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมจีนขยายตัวเกือบ 10% ต่อปี ทั้งนี้ ในปี 2019 จีนส่งออกคิดเป็นมูลค่าราว 100,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และนำเข้าราว 12,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
ในเชิงคุณภาพ ด้วยเศรษฐกิจจีนที่ยังคงเติบโตอย่างมีเสถียรภาพ ความกระชุ่มกระชวยของตลาดจีนที่ต้องการคอนเท้นต์ใหม่ๆ ป้อนอยู่ตลอดเวลา และวิกฤติโควิด-19 ที่เกิดขึ้น ทำให้ตลาดนี้มีศักยภาพที่จะเติบโตอีกมากในอนาคต
นอกจากนี้ วัฒนธรรมยังถูกกำหนดให้เป็นอุตสาหกรรมเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่กำลังพุ่งทะยาน ซึ่งรัฐบาลจีนสามารถใช้ผลักดันเศรษฐกิจ และสร้างประโยชน์ในการเพิ่มซอฟท์พาวเวอร์ในเวทีระหว่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มประเทศตามแนวเส้นทาง “ความริเริ่มหนึ่งแถบ หนึ่งเส้นทาง” (BRI) รวมกว่า 80 ประเทศ
ด้วยเหตุนี้ จีนจึงไม่เพียงเป็นตลาดผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมที่หอมหวลและเต็มไปด้วยศักยภาพยิ่งเท่านั้น แต่ยังจะเป็นกระดานดีดให้สามารถเกาะตามไปเผยแพร่จุดแข็งด้านวัฒนธรรมได้อีกด้วยในอนาคต
อันที่จริง ความเป็นไทยเป็นวัฒนธรรมที่แฝงไว้ซึ่งความเป็นมิตร และความริเริ่มสร้างสรรค์ รวมทั้งยังมีศักยภาพที่จะสามารถสร้างกระแสที-ป๊อป (T-Pop) ในประเทศเป้าหมายได้อีกด้วยในอนาคต
แต่ประเด็นสำคัญก็คือ ทำอย่างไรที่ไทยจะสร้างกระแสที-ป๊อปดังกล่าวให้เกิดขึ้นเพื่อเก็บเกี่ยวประโยชน์จากผลตอบแทนทางเศรษฐกิจที่สูงและยั่งยืนในจีนและประเทศอื่นได้
ในปีที่ผ่านมา ผมสัมผัสถึงความทุ่มเทของกระทรวงวัฒนธรรมยุคใหม่ที่มีมุมมองเชิงรุกต่อการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ “ซอฟท์พาวเวอร์” ของวัฒนธรรมไทยในจีนมาระยะหนึ่ง
หนึ่งในโครงการที่ดำเนินการตลอดหลายเดือนที่ผ่านมาจนเริ่มเห็นผล ก็ได้แก่ การผลิตสื่อประชาสัมพันธ์อุตสาหกรรมศิลปะและวัฒนธรรมไทยในจีน กระทรวงฯ ร่วมมือกับ “ไบ๊ท์แดนซ์” (Bytedance) โดยเลือกสื่อสารผ่านแอ็พพลิเคชั่น “โต่วอิน” (Douyin) หรือที่เรารู้จักในชื่อ “ติ๊กต็อก” (Tiktok) ในไทยที่กำลังโด่งดังทั่วโลกนั่นเอง
กระทรวงวัฒนธรรมได้จัดงานเทศกาลไทยออนไลน์ “Live Stream Thailand x Tiktok” เมื่อเดือนพฤษภาคม โดยนำเสนอวัฒนธรรมไทยสี่ภาค และเผยแพร่โขน ซึ่งถือเป็นมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของไทยเมื่อเดือนกรกฎาคม รวมทั้งยังประชาสัมพันธ์ผ่านคลิปสั้นเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ไทยสัปดาห์ละ 2-3 ครั้งอย่างต่อเนื่องระหว่างเดือนมิถุนายน-กันยายน 2020
กิจกรรมในโครงการนี้ยังสร้างนิมิตหมายอันดีในหลายส่วน ประการหนึ่ง นี่นับเป็นครั้งแรกที่ไทยประชาสัมพันธ์ “ซอฟท์พาวเวอร์” ผ่านโลกออนไลน์ในเชิงรุกเช่นนี้ในจีน
ประการที่สอง กระทรวงวัฒนธรรมมีมุมมองเชิงบวกในระยะยาวต่อการดำเนินโครงการนี้ โดยได้จดบัญชีทางการ (Official Account) กับโต่วอิน ภายใต้ไอดี mculture ของตนเอง โดย “กัดฟัน” สร้างฐานข้อมูล “คนรักวัฒนธรรมไทย” เพื่อพัฒนาเป็นข้อมูลขนาดใหญ่สำหรับการใช้ประโยชน์ในระยะยาว แทนที่จะไป “ยืมจมูกคนอื่นหายใจ” พึ่งพิงอาศัยบัญชีของคนอื่น ซึ่งอาจดีในระยะสั้นเพราะมีฐานลูกค้าผู้ติดตามเดิมอยู่บ้าง
ประการถัดมา โครงการนี้ยังถือเป็นความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชน เพราะโครงการนี้ได้รับการสนับสนุนจากผู้แทนองค์กรเอกชนมาร่วมกันให้ข้อเสนอแนะและกำกับทิศทางการดำเนินโครงการ ซึ่งหนึ่งในนั้นได้แก่ หอการค้าไทยในจีน ที่ช่วยประสานงานและอำนวยความสะดวกในการดำเนินโครงการอย่างเต็มกำลัง
ประการสำคัญยิ่งกว่าก็คือ แม้ว่าจะเป็นโครงการนำร่องเป็นปีแรกของกระทรวงวัฒนธรรมไทยในตลาดจีน แต่ก็นับว่าการดำเนินงานได้ผลเป็นอย่างดียิ่ง
การถ่ายทอดสดออนไลน์ 2 ส่วนมีผู้ชมสดหลายหมื่นคน ขณะที่คลิปประชาสัมพันธ์รายสัปดาห์จำนวน 73 คลิปมีผู้เข้าชมรวมเกือบ 4 ล้านคน โดยในจำนวนนี้ คลิปการแสดง “โขน” จำนวน 3 คลิปที่ลงทุนทำอย่างตื่นตาตื่นใจ นับว่าโดนใจคนจีนมากที่สุด เพราะมีคนเข้ามาชมกว่า 900,000 ครั้ง
ในบัญชีทางการ mculture ของกระทรวงวัฒนธรรม ณ ต้นเดือนตุลาคม 2020 มีจำนวนผู้ติดตามกว่า 32,000 คน และจำนวนกดชื่นชอบ (Like) ถึงกว่า 121,000 ครั้ง
กว่าครึ่งของผู้ชมเป็นคนที่มีช่วงอายุระหว่าง 31-40 ปี และอาศัยอยู่ในพื้นที่เศรษฐกิจสำคัญของจีน ได้แก่ กวางตุ้ง เจียงซู เสฉวน เซี่ยงไฮ้ เจ้อเจียง ปักกิ่ง และซานตง ซึ่งเกือบทั้งหมดอยู่ในซีกตะวันออกของจีน และมีรายได้เฉลี่ยต่อหัวสูง
นอกจากนี้ ในส่วนของการแสดงความคิดเห็นกว่า 12,000 ครั้งนั้นมีประเด็นที่น่าสนใจ อาทิ ความนิยมในการชมคลิปที่มีศิลปินไทย ปัจจุบัน เรามีฐานชมรมคนรักละครไทยในจีนถึงกว่า 60 ล้านคน
ผู้ติดตามจำนวนมากยังชื่นชอบในอาหารไทย ศิลปะวัฒนธรรมไทยที่มีอัตลักษณ์ สถานที่ท่องเที่ยว และคนไทย ความรู้สึกเชิงบวกเช่นนี้และข้อมูลฐานผู้ชมดังกล่าวสะท้อนถึงโอกาสทางธุรกิจและศักยภาพของไทยในจีนในหลากหลายมิติในระยะยาว
ในทางตรง ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนถึง โอกาสของอุตสาหกรรมบันเทิงไทยในตลาดจีน ขณะเดียวกัน ในทางอ้อม เราสามารถใช้ศิลปินไทยที่ได้รับความนิยมในการเป็นพรีเซ็นเตอร์หรือคนเชียร์ (KOL) หรือที่บ้านเรารู้จักในชื่อ “ยูทูปเปอร์” (YouTuber) แก่สินค้าและบริการไทยในตลาดจีน และกิจกรรมอื่นๆ อีกมาก
การดำเนินโครงการนี้นับว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าอย่างมาก เพราะช่วยตอกย้ำและเสริมสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้คนจีนรักและชื่นชอบในวัฒนธรรมไทยในวงกว้าง อันจะเป็นการกระตุ้นให้คนจีนอยากเดินทางมาเที่ยวเมืองไทยอีกด้วยในอนาคต
ผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่า ความสำเร็จในปีแรกของโครงการจะเป็นกำลังใจให้กระทรวงวัฒนธรรมสานต่อโครงการดีๆ เช่นนี้ต่อไป โดยขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังคนจีนที่หนุ่มสาวขึ้น และเข้าสู่เมืองใหญ่ในตอนกลางและด้านซีกตะวันตกของจีน เพื่อให้สอดคล้องกับการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ขยายเข้าสู่ตอนในของประเทศ
กระทรวงวัฒนธรรมยังควรยกระดับการเข้าถึง “ความเป็นไทย” ของกลุ่มเป้าหมาย โดยจัดกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ผู้ชมเพิ่มการมีส่วนร่วมกับกิจกรรมพิเศษในอนาคต อาทิ การจัดประกวดแต่งชุดไทย ข้อเขียนแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว หรือวัฒนธรรมไทย และอาจศึกษาความเป็นไปได้ในการขยายโครงการเช่นนี้ต่อไปยังประเทศอื่น เพื่อประโยชน์ในด้านเศรษฐกิจและมิติอื่นอย่างเป็นรูปธรรมในวงกว้างยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ เพื่อเสริมสร้างขยายความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจและมิติอื่นที่ยั่งยืนระหว่างไทย-จีนในยุคหลังโควิด-19 ผมก็อยากเห็นหน่วยงานภาครัฐและเอกชนของไทยอื่นออกมาทำโครงการเศรษฐกิจสร้างสรรค์เช่นนี้ให้มากยิ่งขึ้น
ความฝันของผมที่อยากเห็นหนุ่มสาวจีนติดกระแสทีป๊อปดูจะไม่ไกลเกินเอื้อมแล้ว …
